>　　1、展示的含意

　　展示是讓顧客通過觀察、操作來充分了解產(chǎn)品外觀、操作方法、特定功能及特定利益的一種行為，目的是幫助顧客做出購買決策，從而達(dá)成銷售目標(biāo)。

　　毫無疑問，有說服力的展示能極大地促進(jìn)產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售。

　　下面是一個啤酒產(chǎn)品展示的成功案例：

　　某啤酒銷售人員曾經(jīng)用一個簡單的演示來成功地銷售啤酒。在拜訪飯店、賓館、餐廳時，他會這樣說：“您好，我是×××，我來這兒不是向您推銷產(chǎn)品，而是為了做一個簡單的試驗�！苯又�，他會打開兩瓶啤酒的瓶蓋（其中，一瓶是本企業(yè)的啤酒，另一瓶是已進(jìn)店啤酒)，然后又蓋住酒瓶并請對方將兩瓶酒放到冰箱里。一周之后，他再次來拜訪該顧客。當(dāng)從冰箱里拿出兩瓶啤酒并重新打開之后，他的啤酒與第一次打開時一樣泡沫豐富，而另一種啤酒則幾乎沒有什么泡沫。他的展示打動了很多顧客，他也由此成功地把啤酒賣進(jìn)了很多餐飲終端。

　　產(chǎn)品展示能有效說明產(chǎn)品的功能、性能及它是如何滿足顧客需求的，通過展示，銷售人員能啟發(fā)顧客并引起顧客的興趣，能為銷售工作提供極大的支持。

　　通常，影響展示效果的因素有兩個：產(chǎn)品本身；銷售人員給顧客的感覺及展示技巧。

　　展示的準(zhǔn)則只有一條：針對顧客的需求，圍繞特性及利益來進(jìn)行陳述，并通過實際操作證明給顧客看�！　�

　　2、展示的類型

　　銷售人員可以通過下列幾種方式來做展示：

　　·要求顧客同意將產(chǎn)品搬至顧客處展示；

　　·邀請顧客至本公司展示間進(jìn)行展示；

　　·舉辦展示會，邀請顧客參加。

　　展示前，銷售人員需要從產(chǎn)品、輔助工具、場地、服裝及儀容等方面做好充分的準(zhǔn)備：

　　（1）產(chǎn)品

　　·事前檢查，確包產(chǎn)品的品質(zhì)、性能符合標(biāo)準(zhǔn)。

　　·若到顧客處展示，要事先確認(rèn)安裝的各項條件（如電源、地點、操作空間等）符合要求。

　　·備用品的準(zhǔn)備（如投影機(jī)的展示須準(zhǔn)備備用投影燈泡，以免展示中突然壞掉）。

　　·檢查展示用品是否備齊。

　�。�2）輔助工具

　　·錄像帶，電影和幻燈片

　　·圖表、模型

　　·海報、投影及錄像機(jī)

　　·計算機(jī)等

　�。�3）場地

　　·展示會場的布置。

　　·準(zhǔn)備歡迎參觀者的看板（如“歡迎×××總經(jīng)理蒞臨會場”）。

　�。�4）銷售人員

　　·服裝、儀容

　　·邀請適當(dāng)?shù)挠押萌耸繀⒂^展示。

　　·事前掌握顧客的需求。

　　·演練展示說辭。

　　3、展示說明的注意點

　　產(chǎn)品不同，產(chǎn)品特性也不同，訴求的重點也不同，因而說明的方式也不盡相同，建議大家借助于以下方法來讓展示更生動、更有效。

　　（1）增加展示的戲劇性

　　比如，某減肥設(shè)備商的銷售人員在向顧客展示減肥設(shè)備時，他發(fā)給每位參觀者一個相當(dāng)于10公斤豬肉重的東西并請參觀者提在手上，然后他問大家：“你愿意讓這個東西一天24小時跟著你嗎?”這位銷售人員以戲劇性的方式增加例如顧客減肥的期望。

　�。�2）讓顧客能看到、觸摸到

　　比如，開發(fā)商在出售預(yù)售房時，往往都會不惜血本地弄出幾套樣板房，其目的是讓參觀者能實際看到房屋的結(jié)構(gòu)、觸摸到室內(nèi)的陳列物，讓顧客親身體驗居住在其中的感受。

　�。�3）可引用一些生動的實例

　　在展示過程中，銷售人員可以引用一些動人的實例（報紙、電視里面曾報導(dǎo)過的實例都可以穿插在展示說明當(dāng)中）。比如，某凈水器銷售人員引用當(dāng)?shù)貓蠹垐髮?dǎo)過的當(dāng)?shù)厮�源污染狀況，從而為其展示提供了鮮活的佐證。

　�。�4）展示時要用顧客聽得懂的語言

　　在展示時，銷售人員切忌使用過多的“專有名詞”。

　　一者，過多的專有名詞不利于顧客充分理解其要表達(dá)的意思。

　　二者，過多的專有名詞也會讓顧客覺得過于復(fù)雜，使用起來一定不方便。

　�。�5）讓顧客參與

　　顧客參與也很重要。比如，某辦公設(shè)備銷售人員在展示本企業(yè)彩色復(fù)印機(jī)時，可以請顧客取出自己的彩色照片、彩色手巾或一朵花，讓顧客自己來操作復(fù)印，這樣，顧客的印象會很深刻。

　�。�6）掌握顧客的關(guān)心焦點，證明你能滿足他

　　同樣一部車，不同買主的理由可能也不同，有的是因為安全性好而購買，有的是因舒適而購買，有的是因外型風(fēng)格而購買……

　　因此，掌握顧客的關(guān)心重點，仔細(xì)地描述，證明產(chǎn)品完全能滿足顧客的需求，這是展示說明的成功關(guān)鍵。

　　案例：小杰是從事工業(yè)洗滌劑銷售的資深銷售人員。他的顧客包括醫(yī)院、大學(xué)、賓館等單位。一次，在向XXX醫(yī)院銷售洗滌劑時，小杰遭遇了很大的挑戰(zhàn)——該院當(dāng)時用的是另外一家強(qiáng)有力競爭者的產(chǎn)品。為了說明本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的區(qū)別，小杰精心設(shè)計了一個小演示方案。那次，他再次來到了XXX醫(yī)院，并隨時攜帶了兩塊正方形鋁箔，這次，接待他的是院長。在展示時，小杰將鋁箔放在院長辦公桌上，然后在上面放了少許自己的和競爭品牌的洗滌劑，并滴了幾滴清水。不一會兒，競爭品牌的洗滌劑開始冒泡，并很快將鋁箔燒了一個洞。XXX醫(yī)院的院長這才發(fā)現(xiàn)，他們目前使用的洗滌劑會嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)院的服裝及器械，很快，他決定改用小杰公司的洗滌用品。

　　成功的銷售展示可以吸引潛在顧客的注意力和興趣，甚至在短短幾分鐘內(nèi)便可以把問題解釋清楚。

　　當(dāng)然，成功的展示離不開在產(chǎn)品、輔助工具、場地、策略等方面所做的精心準(zhǔn)備，精心的準(zhǔn)備能使展示更生動，更形象，更能打動顧客的心。

　　4、展示話語分類

　　銷售展示話語一般有兩類：一類是“標(biāo)準(zhǔn)展示話語”，另一類是“應(yīng)用展示話語”。

　�。�1）標(biāo)準(zhǔn)展示話語

　　標(biāo)準(zhǔn)性展示話語是以一般的顧客為對象而撰寫的展示講稿，該話語的邏輯性和標(biāo)準(zhǔn)性較強(qiáng)，有助于銷售人員系統(tǒng)地、標(biāo)準(zhǔn)地介紹本企業(yè)產(chǎn)品的特性及利益點。

　　標(biāo)準(zhǔn)展示話語多供新進(jìn)銷售人員訓(xùn)練時使用，主要目的是讓銷售人員熟悉如何使用（或操作），以便于其向顧客做展示。

　�。�2）應(yīng)用展示話語

　　應(yīng)用展示話語是針對特定顧客做展示說明時所采用的話語，它是將標(biāo)準(zhǔn)展示話語按特定需求做修正后的展示話語。與標(biāo)準(zhǔn)展示話語相比，它的針對性更強(qiáng)，吸引力更大，效果也可能更好。

　　5、展示話語撰寫步驟

　　銷售人員可依據(jù)下列步驟來撰寫展示話語：

　　步驟1：從現(xiàn)狀調(diào)查中了解顧客的問題點。

　　步驟2：列出本公司產(chǎn)品的特性及優(yōu)勢。

　　步驟3：找出顧客使用本企業(yè)產(chǎn)品后可以改善的地方；找出顧客最期望的改善地方或最希望被滿足的需求。

　　步驟4：按照優(yōu)先順序來組合產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢及利益。

　　步驟5：按優(yōu)先順序來證明產(chǎn)品能滿足顧客的特定利益。

　　步驟6：總結(jié)

　　步驟7：要求顧客訂購�！　�

　　6、展示說明范例

　　總結(jié)

　　產(chǎn)品展示是推銷環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，沒有其它活動能比它更容易加深顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識，因此，銷售人員要以虔誠的態(tài)度、謹(jǐn)慎的心情迎接到場的所有參觀者。

　　成功的產(chǎn)品展示離不開事前的充分準(zhǔn)備，否則，展示的效果可能會大打折扣——容易僅停留于做產(chǎn)品特性的說明。

　　了解顧客偏好和顧客的特定需求，規(guī)劃有創(chuàng)意的展示說明，這些前期工作是影響展示成敗的關(guān)鍵，銷售人員需認(rèn)真做好上述準(zhǔn)備工作。

摘自《銷售無模式》一書（2007年1月出版，機(jī)械工業(yè)出版社）。作者芮新國先生系中國著名營銷實戰(zhàn)專家、銷售實戰(zhàn)專家，歷任旺旺集團(tuán)等多家知名企業(yè)的銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷總經(jīng)理等職，現(xiàn)任科特勒咨詢集團(tuán)（中國）高級營銷顧問、高級營銷講師、培訓(xùn)與發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理。工學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，美國Central State University工商管理碩士（MBA），并曾進(jìn)修于加州州立大學(xué)高級工商管理研修班。著有《區(qū)域市場攻略》（鑫國）、《區(qū)域市場謀略》、《銷售無模式》等書籍。歡迎與作者進(jìn)行交流：rxg@21cn.com。